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西瓜卡大乱斗:是饥饿行销的错还是顾客万岁?

混杂着怒吼与责难,人气、买气全转成了怒气,这番窘境是JR东日本旅客铁路株式会社(以下简称JR东日本)始料未及的。明明,是一场喜气洋洋的庆典不是吗?一张卡片,引出了千人怒吼,看着新闻画面,一时还有些恍惚,这,是日本吗?

西瓜卡大乱斗:是饥饿行销的错还是顾客万岁?

今年时逢东京车站成立100周年,向来习惯超级提前庆祝的日本人,遇上了逢五逢十的大日子,自然更是跳楼大放送一样的举行连环纪念活动,除了硬体软体的更新,一系列相关作品、纪念商品都陆续出炉。其中,12月20日,成立纪念日当天上午8时开始,于东京车站丸之内南口贩售纪念suica卡(类似悠游卡的电子车票,台湾亦音译作「西瓜卡」),预计贩售15000张(一人限定3张),一张售价2000元日币,吸引铁道迷、日本民众、观光客的关注,毕竟「限量」又有纪念价值,谁不会心动呢?

西瓜卡大乱斗:是饥饿行销的错还是顾客万岁?

但事情却朝意想不到的方向前进。

JR东日本在发售前即张贴海报,奉劝民众不要从前一天就开始排队,但19日早上开始,车站便出现排队人潮以及彻夜排班的小团体,20日天未亮前,人数已达到1500人。清晨4时许,车站地下街的通道才刚开启,JR工作人员逐渐感到事态不妙,第一个动作是将队伍分为前列700人与其后的800人,陆续引导至地下,企图纾解人潮压力。

站内40名工作人员,10人站上第一线负责贩售,另外其他工作人员负责解说以及引导队伍,但原本预估仅5000人到场,最后却来了9000多人,面对超出近两倍的人数,以及延伸了800公尺的队伍,JR东日本选择提早约半小时开卖,工作人员扩增至100人,并动用警察维持秩序,但做为交通枢纽的东京车站被消费者挤得水洩不通,排队队伍凌乱不堪,插队、代排的争执声四起,最后在开卖2个半小时、9时40分左右,JR东日本以「安全考量」为由,停止贩售。

消息透过广播传出去,无法接受停止贩售的民众包围JR东日本工作人员要求说明,混乱直到当日中午都未平歇。欲购买卡片的民众指着工作人员大骂、工作人员不断鞠躬道歉的画面,在新闻上不断播送。JR东日本事后坦言,未做好万全準备,并在22日提出「人人有奖」的方案,决定加印纪念卡,想买的人都可以透过网路预购。

但「人人有奖」真的能解决事情吗?

限量是残酷的,限量也是迷人的。近年来,饥渴行销(hungermarketing)在商业上相当常用,厂商透过降低产量,产生供不应求的氛围,让消费者保持热度与慾望,接受较高的商品价格。

例子包括──在台湾,小米公司的红米机常透过官网贩卖、限量供应、明明尚有存货却声称「被秒杀」等手法,来刺激消费,因此在今年8月被公平会开罚60万。而前往日本旅游逛名产店时,旅客亦总会被印上「当地限定」、「地元出产」(指当地出产的商品)字样的特色商品给击沉,惹得慾望爬升。就连同一家神社,都有「奥社限定」的御守,比如京都的伏见稻荷神社,只有走到里面的授予所,才买得到旅行安全御守。

但前提是,限量得真的「限量」,才显得出价值。纪念西瓜卡一卡难求的消息一出,网路拍卖市场大炒作,价格落在日币20000元到60000元不等,甚至有欲售99亿9999万9999元这类奇异的数字,实际上,的确有单笔20万成交的案例出现。

有日媒分析,之所以造成这番混乱,可能与转卖者(転売ヤー,可简单译为台湾较熟悉的称呼,「黄牛」)有关。最近的案例包括新型的iPhone或游戏机种,有许多中国转卖组织,会进行组织性的贩售行为,观察这次在网路上贩售纪念西瓜卡的卖家,过去有铁道相关物品贩售行为者并不多,很可能是以转卖为目的的假帐号。转卖行为一直游走于法律的灰色地带,日本近年来多加严防,比如演唱会的票券贩售,最近也用登陆、会员制、抽选制度等不同形式来防止转卖,JR东日本似乎未防範到这一块。不过当宣布人人都可购买后,这些「黄牛」恐怕脸都绿了。

将了黄牛一军固然大快人心,但另一边,也有人关心的是──消费者吵了就有糖吃的大爷心态。首先,JR东日本起初便柔性通知「勿彻夜排队」,但显然有千人以上未听其劝告,直到19日终电结束后,仍滞留在车站内,车站工作人员并无力要求排队者回家。而当买不到纪念卡,消费者的自尊心未被满足时,毫无掩饰地指责他人、要求谢罪,引发的骚动与混乱,也让这项纪念活动的美好性蒙尘。

我想起了在东京打工时,店长曾再三告诫我,「不管发生什幺事,先道歉再说。」如果错不在我呢?我歪着头问。店长脸上挂着苦笑与歉然,预想着我将来可能会承受的「委屈」,答案还是没有改变,抱歉啊,在台湾可能不是如此,但在日本,这就是不变的真理,因为消费者是「お客様」。「様」,敬称,彷彿一种不可忤逆的至尊地位。

我的打工过程中,曾被抱怨过的事情包括──结帐太慢(根据总公司统计,一分钟以上就可能让排队顾客不耐烦)、敬语用错(就算你是外国人既然来到日本就给我说好日文)、被说是「中国人」(还得好好解释台湾和中国的关係,但因为花太多时间结帐太慢又会被下一位お客様抱怨)、招呼语的顺序用反(结帐之前难道不该先说声「欢迎光临」或「谢谢」吗)、商品损害(「可是お客様,商品才刚我手中接过啊」,但这个问题只是我内心OS)。但道歉,是唯一出路。

「以客为尊」、「顾客至上」,在日本的服务业是理所当然的存在,不只是要营造出舒适的消费环境,更要把お客様捧在手掌心,实际的消费行为或是心理状态都得考量,即使责任并不在商家方。JR东日本最后会这样解决问题,一点都不让人意外,说到底还是商业行为,面对着已购买的消费者可能产生价值下拉的不满,那些潜在的お客様,更该好好地宠着。

お客様、万歳!

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